Perspective

Cómo mejorar los resultados de la suscripción acelerada poniendo en práctica la economía conductual

September 15, 2021| By Heidi Alpren | L/H General Industry | Español | English

En los últimos años, el concepto de economía conductual se ha hecho habitual a pesar de que cuestiona los mismos cimientos del pensamiento económico tradicional introduciendo el concepto de mentalidad de sistema dual («rápida» y «lenta»). La economía conductual se define como «el estudio de la psicología en su relación con los procesos de toma de decisiones económicas de individuos e instituciones»1

De forma paralela, las aseguradoras de vida han adoptado una nueva mirada hacia sus prácticas de suscripción tradicionalmente establecidas y están considerando e implementando opciones de suscripción acelerada simplificadas suprimiendo la necesidad de exámenes paramédicos y/o la toma de muestras de los solicitantes aptos.

Aplicación de la economía conductual a la suscripción acelerada

En vista de las muchas ventajas de la suscripción acelerada, incluida la reducción del tiempo que transcurre desde la solicitud hasta la emisión y la mejora de la experiencia de los clientes elegibles, son muchos los impactos favorables. No obstante, dada la naturaleza más simplificada del proceso, también reviste un mayor potencial de tergiversación material, antiselección y fraude. Cada vez son más las aseguradoras que abrazan las ventajas de la suscripción acelerada, por lo que también es cada vez más necesario un enfoque metódico y selectivo hacia el diseño de las solicitudes relacionadas y los formularios de información sanitaria personal.

Al implementar un kit de herramientas que emplea los enfoques de la economía conductual, las aseguradoras pueden compensar parte de los problemas de la suscripción acelerada y fomentar la mejora de la declaración de las enfermedades en el proceso de solicitud.

Gen Re ha llevado a cabo varios estudios enfocados en la economía conductual acerca de la declaración de información en el proceso de solicitud. Hemos llegado a la conclusión de que los formatos con preguntas abiertas cuyo uso está ampliamente extendido son menos eficaces que otros diseños (véase el artículo anterior al respecto, disponible en inglés).

Sobre la base del interés y la experiencia de las aseguradoras en el ámbito de la suscripción acelerada, nuestro experimento de economía conductual más reciente se inspiró en ejemplos reales, es decir, solicitudes actuales usadas por aseguradoras de vida concretas en el mercado de nuestros días, incluidas muchas que ahora ofrecen suscripción acelerada.2

Tres conclusiones clave en torno al uso de la economía conductual

Nuestro último experimento de economía conductual dio lugar a tres conclusiones clave:

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1 – Éxito del patrón con escala cuadriculado

Gracias a los estudios anteriores de Gen Re, aprendimos que el patrón con escala cuadriculado es el más eficaz a la hora de fomentar una mayor declaración de las enfermedades, y este resultado se ha destacado aún más en nuestro último experimento. Las preguntas con diseños con escala cuadriculado de 3 o 5 puntos produjeron el nivel más alto de declaración de enfermedades, de modo que más de un 80 % de los encuestados indicaron alguna enfermedad, en comparación con un bajo nivel del 55 % para otros grupos de tratamiento puestos a prueba. Aunque ambos diseños con escala cuadriculado se consideraron eficaces, la escala de 3 puntos ejerció un impacto ligeramente mayor y ofrece una alternativa para los que se preocupan por el tamaño relativo de la pregunta en la solicitud, especialmente si se usa un teléfono u otro dispositivo móvil para responder el cuestionario. El tiempo dedicado de media a los cuestionarios con diseño con escala cuadriculado fue mayor que el de otros grupos de tratamiento, lo que puede deberse a la mayor concentración necesaria al cumplimentar el cuestionario.

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2 – Los detalles marcan la diferencia

Al implementar métodos de economía conductual, está claro que los cambios pequeños pueden producir una gran diferencia. Pusimos a prueba dos grupos de tratamiento, en ambos casos usando casillas de verificación de «Sí/No» seguidas de varias opciones de enfermedades para seleccionar. Sin embargo, a un grupo de tratamiento se le dijo de antemano que el encuestado debía facilitar detalles para cualquier respuesta afirmativa. En el otro grupo, a los solicitantes no se les reveló que se necesitarían detalles hasta después de contestar a todas las preguntas. Los resultados mostraron claramente que el simple cambio de posponer la pregunta sobre los detalles hasta después de haber seleccionado las enfermedades se tradujo en un nivel más alto de declaración de enfermedades.

3 – Grupos pequeños = la menor revelación

Un diseño de pregunta con grupos más pequeños de enfermedades seguidos por casillas de verificación de «Sí/No» no fue tan eficaz para aumentar la declaración de las enfermedades en comparación con otras opciones, incluida una lista más amplia de enfermedades peculiares con casillas de verificación de «Sí/No». Esto puede deberse al menor compromiso y minuciosidad por parte de los encuestados, puesto que el tiempo destinado de media a cumplimentar el cuestionario fue el más bajo de todos los grupos evaluados.

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Carga cognitiva

Gen Re empleó activamente otro enfoque de economía conductual añadiendo una tarea cognitiva después de que los individuos hubieran realizado la solicitud. Les presentamos un ejercicio con ocho palabras con las letras mezcladas (solo cuatro de ellas eran palabras reales) y les pedimos a los encuestados que ordenaran las letras de las palabras de la lista. Adoptamos este enfoque para poner a prueba la hipótesis de que las preguntas que requieren más trabajo al contestar suponen una mayor carga cognitiva para el individuo que está realizando la solicitud.

En nuestro estudio, más de la mitad de los encuestados fueron capaces de ordenar las letras de las cuatro palabras, independientemente del diseño de la pregunta. Sin embargo, el patrón con escala cuadriculado de 5 puntos citado anteriormente concentró el mayor porcentaje (60 %) de respuestas correctas, lo que sugiere que el mayor tiempo necesario para contestar este diseño no influye sobre el nivel de desempeño.

Otras formas de aplicar la economía conductual

Hay otras aplicaciones en las que los enfoques de la economía conductual pueden ser útiles de cara a la suscripción acelerada. Esto incluye:

  • Mostrar textos junto a los campos del formulario para ayudar y explicar
  • Usar flechas para dirigir la mirada hacia puntos clave
  • Usar límites visuales para reducir la «sobrecarga de opciones» que puede perjudicar el procesamiento de la información compartida por el individuo

 

Nota final
  1. www.investopedia.com
  2. Detalles del estudio: El último estudio de Gen Re sobre la declaración de información en las solicitudes (Application Disclosure Study) se llevó a cabo en el año 2020. En nuestro estudio, estadounidenses de entre 30 y 75 años realizaron más de 3300 solicitudes online de seguro de vida individual. En el experimento se incluyeron seis grupos de tratamiento y un grupo de control. Se pusieron a prueba doce grupos diferentes de enfermedades. El proceso fue hipotético. Sin embargo, para reproducir el beneficio económico que puede obtener un individuo al ocultar información en una solicitud, a los encuestados se les dijo que si se les consideraban sanos podían participar en otra encuesta breve para obtener más créditos.

Fuentes
  1. Galfano G, et al. Eye Gaze Cannot Be Ignored (but Neither Can Arrows). Quarterly Journal of Experimental Psychology (2006), U.S. National Library of Medicine, pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/22512343.
  2. Cutright, KM, The Beauty of Boundaries: When and Why We Seek Structure in Consumption, Journal of Consumer Research, 38 (5), 775‑790, (2012).

 

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