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Perspective

Digitalisierung in der Versicherungswirtschaft - Möglichkeiten beim Antragsprozess

August 25, 2017| By Annika Tiedemann and Carsten Giese | L/H General Industry | Deutsch | English

Region: Germany

Die Digitalisierung erfasst mittlerweile alle privaten und beruflichen Bereiche - und auch vor der Versicherungswirtschaft macht sie nicht halt. Dabei berührt sie ganz unterschiedliche Bereiche: Schnittstellen zu Endkunden und Maklern oder Wearables wie Fitness Tracker, die Kunden zu einem risikobewussteren Verhalten anregen sollen.

Heute ist es bereits möglich, nahezu alle Geschäfte des täglichen Lebens im Online-Verfahren abzuwickeln: Bankgeschäfte, Postdienstleistungen, Einkäufe im Supermarkt - und sogar die Partnersuche. Und die in diesen Bereichen gesammelten Erfahrungen beeinflussen auch die Erwartungen beim Abschluss einer Versicherung.

Um Interessenten auf die Internetseite zu lenken, stehen ausgeklügelte technische Mechanismen zur Verfügung. Damit allein ist aber noch nichts gewonnen - der potenzielle Kunde muss auch bis zum erfolgreichen Abschluss des Antrags auf der Seite gehalten werden. Idealerweise sollte er sich dabei so wohl fühlen und so attraktive Interaktionsangebote vorfinden, dass er später auch immer wieder gerne auf die Seite zurückkehrt.

Ein gelungener Online-Auftritt zeichnet sich dadurch aus, dass er ansprechend gestaltet ist, wenig Text enthält, intuitiv zu bedienen und schnell zu durchlaufen ist - alles keine Eigenschaften, durch die sich der klassische Antragsprozess in der Lebensversicherung auszeichnet. Eine bloße Übertragung der alten Prozesse aufs Internet wird den Kunden und ihren Anforderungen nicht gerecht.

An dieser Stelle ist die Branche mit einer nie dagewesenen Situation konfrontiert: Wo bisher der Vermittler den Antragsteller beim Ausfüllen des Antrags begleitete, Fragen beantwortete oder durch Rückfrage beim Versicherer klärte, fehlt jetzt zunächst jede direkte Einflussmöglichkeit. Der Antragsteller sitzt oftmals alleine vor seinem Bildschirm, und die emotionale Hürde, den Prozess abzubrechen, ist deutlich niedriger. Zudem ist das Konkurrenzangebot nur einen Klick entfernt. Vergleichsportale tragen ihren Teil dazu bei, den Antragsteller zu überzeugen, dass das erste Angebot nicht das beste sein muss.

Application Process

Führt man sich noch einmal den klassischen Papierantrag für eine Lebensversicherung vor Augen, wird deutlich, dass hier zwei Welten aufeinanderprallen. Der klassische Antragsprozess - und dabei insbesondere die klassischen Gesundheitsfragen - wurden immer wieder als schwer verständlich und damit erklärungsbedürftig, sehr zeitaufwendig zu beantworten und schließlich sogar als geschäftsverhindernd kritisiert.

Der dadurch ausgelöste, seit vielen Jahren andauernde Trend, Antrags- bzw. insbesondere Gesundheitsfragen zu verkürzen, hat u. a. dazu geführt, dass die Anzahl der Fragen zwar weniger, die Fragen aber länger und unverständlicher wurden. Dies führt zu einer Verschlechterung der Antwortqualität, und zwar aus ganz unterschiedlichen Gründen:

  1. Die Anstrengung, die der Kunde unternehmen muss, um sich an risikorelevante Aspekte zu erinnern, wird größer, weil die Erinnerung nicht hinreichend durch die Fragengestaltung unterstützt wird.

  2. Durch die Zusammenfassung nur bedingt zusammengehörender Aspekte - unterschiedlicher Art oder auch nur unterschiedlicher Risikolevel - gerät der Antragsteller bei der Beantwortung bisweilen in ein fast schon moralisches Dilemma, aus dem er sich nur durch unvollständige Antworten befreien kann.

 

Grund genug für uns bei der Gen Re, uns intensiv mit den Risiken und Chancen der neuen Antragsformen zu beschäftigen, um unsere Erstversicherungskunden dabei zu unterstützen, das Potenzial für die Lebensversicherung in der Online-Welt stärker zu erschließen.

So haben wir uns u. a. gemeinsam mit dem Forschungsbereich Behavioral Insurance des Instituts für Versicherungswesen der TH Köln damit auseinandergesetzt, wie ein Online-Antragsprozess ablaufen sollte. Dabei wurden Erkenntnisse der Verhaltensökonomie berücksichtigt, die uns wertvolle Hinweise lieferten, wie die Abschlussbereitschaft gefördert und die Antwortqualität durch die Gestaltung von Fragen und Antwortmöglichkeiten beeinflusst werden kann.

Die neue Antragswelt bietet gegenüber dem klassischen Papierantrag neue Möglichkeiten der Vereinfachung. Der Prozess kann für den Kunden komfortabler gestaltet werden, ohne dabei wichtige Rahmenbedingungen außer Acht zu lassen.

Es gibt folglich viele gute Gründe, sich ausgiebig und erwartungsvoll mit den neuen Möglichkeiten der Gestaltung von Antragsprozessen auseinanderzusetzen.

Möchten Sie mehr über unsere Erkenntnisse aus unserem Forschungsprojekt zum Bereich der Verhaltensökonomie zu erfahren, oder benötigen Sie unsere Unterstützung bei der Umsetzung entsprechender Projekte? Sprechen Sie uns an!

Lesen Sie auch unseren Artikel im NetLetter.

 

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